Um dos grandes desafios impostos a todas as empresas é saber lidar com a motivação de seus funcionários, especialmente das equipes de vendas que vivem a pressão diária por excelência nos resultados. Muitas vezes, por desconhecimento, algumas empresas acabam utilizando mal seus investimentos em ações motivacionais, desviando-se do foco do negócio, impossibilitando a conquista de objetivos e metas.
Um recurso que tem ajudado muito a equilibrar a questão resultado x motivação é o Marketing de Incentivo, uma ferramenta que engloba campanhas de incentivo, endomarketing, fidelização, programas de relacionamento, eventos, viagens, entre outras ações que permitem, dentro de uma relação custo/benefício, atingir os objetivos da empresa. Cada vez mais a motivação das pessoas envolvidas com o negócio contribui para o sucesso empresarial.
Há inúmeras formas de realizar ações de Marketing de Incentive. Elas podem ser direcionadas aos clientes, canais de distribuição, funcionários ou parceiros. Independente do prêmio escolhido, qualquer ação neste sentido é “quantificável”, ou seja, é possível saber o retorno para cada centavo investido. Os prêmios (que representam de 70 a 80% dos gastos investidos) só serão efetivamente desembolsados se os resultados forem plenamente atingidos ou superados.
Qual a essência do Marketing de Incentivo? É uma ferramenta que sustenta o tripé: motivação, reconhecimento e recompensa. Nos diversos segmentos de mercado, as ações podem ser utilizadas para: aproximar a equipe de vendas à matriz, refinar a área de pós-venda, levar à conquista de novas contas, suplantar a concorrência, motivar pessoas, melhorar o clima interno, aumentar a qualidade, e muito mais. Para a área de vendas, essa ferramenta é muito eficaz. Os resultados, na maioria das vezes, estão sempre atrelados a metas. Ou seja, a idéia fundamental de uma campanha de incentivo é alinhar o objetivo do negócio (aumentar vendas, diminuir custos etc.) com as pessoas que trabalharão para isso.
Portanto, para concretizar o Marketing de Incentivo é necessário, primeiramente, uma campanha. Pode-se contratar uma empresa especializada para criar a campanha e orientar a empresa sobre investimentos em soluções de premiação como viagens, catálogos, cartões de premiação e vouchers.
As campanhas de incentivo evoluíram muito. Hoje elas são ferramentas que agregam valor aos participantes, partindo-se da premissa que informação é a maior de todas as motivações. Quem tem informação tem mais segurança, confiança, auto-estima e essa é a maior de todas as motivações. Já não basta ter uma meta de um lado e uma premiação de outro se não houver condições, dentro do processo, para que os participantes alcançem os resultados. Essas condições são: boa distribuição dos produtos, preço competitivo, informações sobre o mercado, perfil de cliente e concorrência, além de boas condições de trabalho, clima interno, transparência nas relações, comprometimento com outras áreas da empresa, entre outras. As campanhas de incentivo são uma fórmula de relacionamento importante, pois ajudam a fidelizar funcionários e manter o clima da empresa sempre bom. Porém, uma campanha não pode ser vista como o “salvador da pátria” em empresas que não trabalham bem o relacionamento interno ou, por exemplo, quando o clima interno não está favorável.
É importante destacar alguns cuidados a serem considerados para que a adoção desta ferramenta seja realmente um sucesso. Seguem as etapas que garantem a efetividade de uma ação de Marketing de Incentivo:
1) O diagnóstico - É essencial entender os fatores geradores da campanha, ou seja, para que ela foi criada. É importante também mapear o perfil do público, conhecer bem o mercado, entender a cultura da empresa e analisar a concorrência. O diagnóstico ajuda a formar o briefing.
2) O planejamento - Nessa etapa são definidos: o objetivo, a meta, o regulamento, a premiação, as métricas de avaliação, as estratégias de comunicação e criação - com cronograma de peças e ações motivacionais aos vendedores. Um dos segredos aqui é estabelecer metas possíveis de serem alcançadas. Esse é o primeiro passo para conquistar a adesão e a motivação das pessoas.
3) O lançamento - Momento para "engajar" os participantes e fazê-los perceber que a empresa investe, valoriza, aposta e reconhece sua equipe. Um lançamento de impacto é fundamental para conquistar as pessoas. E, nesse sentido, um evento é sempre uma boa alternativa. É possível envolver os participantes já no universo criativo da campanha.
4) A sustentação - É uma etapa de extrema importância, pois os participantes da campanha precisam de estímulos constantes para continuar motivados. O mercado e a empresa podem mudar, os produtos envolvidos podem sofrer alterações, enfim, uma série de fatores pode exigir a busca de novas ações para corrigir rotas e manter vendedores envolvidos e engajados. Na fase de sustentação também é importante dar feed-back aos participantes - isso ajuda a orientar e reorientar as estratégias das pessoas.
5) O encerramento - Merece a mesma atenção de um lançamento, com a entrega dos prêmios e a análise dos resultados. O reconhecimento da empresa é um dos objetos de desejo dos participantes.
6) Relatório final - Momento de comprovar os resultados, mostrar o que se ganhou com a campanha. Cabe lembrar que, ao premiar um vendedor ou quem quer que se queira sensibilizar com as soluções de premiação, é interessante oferecer ao contemplado a liberdade de escolha de seu prêmio através de cartões ou vouchers de premiação. Outra alternativa é escolher prêmios, que vão de bens duráveis a bens de consumo; um exemplo típico são as premiações em viagem que se tornam inesquecíveis na memória das pessoas.
Vale ressaltar, mais uma vez, que uma das principais vantagens é que o Marketing de Incentivo é praticamente autopagável. A empresa só terá o investimento em premiações depois que as metas propostas forem atingidas, seja aumentando lucros ou diminuindo custos. Além disso, o ganho em produtividade do vendedor é muito superior ao gasto em recompensas.
Criar novos caminhos para ampliar resultados em vendas é uma excelente opção para auxiliar as empresas a alcançarem os resultados pretendidos. Certamente, o Marketing de Incentivo pode ser uma criativa e satisfatória ferramenta a ser utilizada pelos empresários para motivar seus vendedores e aumentar sua competitividade.
Jorge Medauar é diretor de criação da Incentive House, uma empresa do grupo Accor.
Ferramenta para Motivar Vendedores
Por Jorge Medauar
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